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动漫排球:2019中级经济师工商管理复习资料:第三章第五节

来源:排球女将剧情介绍  [2018-11-30]  【

  第五节 品牌管理

  ·品牌

  ·品牌资产

  ·品牌战略

  【知识点】品牌 (掌握)

  品牌是用来识别一个(或一群)卖主的产品或服务的名称、术语、记号、象征或设计,或其组合。它是由品牌名称和品牌标志组成。

  (1)品牌名称,即可用语言表达的部分。

  (2)品牌标志,即可被识别但不能用语言表达的部分,包括符号、图案或专门设计的颜色、字体等。

  从不同的角度出发,品牌具有不同的类型:

  (1)按辐射区域分类,有区域品牌、国内品牌、国际品牌。

  (2)按市场地位分类,有领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌和补缺型品牌。

  (3)按生命周期分类,有新品牌、上升品牌、成熟品牌和衰退品牌。

  (4)按价值指向分类,有功能价值品牌(为顾客提供基于产品本身使用价值的品牌)和精神价值品牌(为顾客提供基于产品之上的精神体验的品牌)。

  (5)按使用主题分类,有制造商品牌和中间商品牌。

  (6)按不同用途分类,有生产资料品牌和生活资料品牌。

  (7)按价格定位分类,有普通品牌(大众品牌)、高档品牌和奢侈品牌。

  (8)按不同属性分类,有产品品牌、企业品牌和组织品牌。

  (9)按知名度分类,有驰名商标、著名商标、名牌产品、优质产品、合格产品、不合格产品。

  (10)按所处行业分类,则有多少种行业,就有多少种行业品牌,如汽车行业、电器行业、餐饮行业的品牌等。

  【知识点】品牌资产 (掌握)

  大卫·艾克(Aaker)在综合前人的基础上于1991年提炼出品牌资产的“五星”概念模型。即品牌资产是由品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和品牌其他资产五部分组成。

(1)品牌知名度

消费者对一个品牌的记忆程度。
品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、未提示知名度和顶端知名度4个阶段。

(2)品牌认知度

消费者对某一品牌在品质上的整体印象。它的内涵包括:功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质的外观。
它是品牌差异定位和品牌延伸的基础。

(3)品牌联想度

透过品牌而产生的所有联想,是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等等的人格化描述。
这些联想往往能组合出一些意义,形成品牌形象。它是经过独特销售点(USP)传播和品牌定位沟通的结果。它提供了购买的理由和品牌延伸的依据。

(4)品牌忠诚度

在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应,也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程。
品牌忠诚度是品牌资产的核心。从品牌忠诚营销观点看,销售并不是最终目标,它只是消费者建立持久有益的品牌关系的开始,也是建立品牌忠诚,把品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。

(5)品牌其他资产

品牌有何商标、专利等知识产权,如何?;ふ庑┲恫?,如何防止假冒产品,品牌制造者拥有哪些能带来经济利益的资源,比如客户资源、管理制度、企业文化、企业形象等。

  【知识点】品牌战略

  【考点】品牌战略的内容

(1)品牌化决策

是品牌的属性问题。

是选择制造商品牌还是经销商品牌,是自创品牌还是加盟品牌。

(2)品牌模式选择

是品牌的结构问题。

是选择综合性的单一品牌还是多元化的品牌,是联合品牌还是主副品牌。

(3)品牌识别界定

是确立品牌的内涵,也就是企业希望消费者认同的品牌形象,是品牌战略的重心。

从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范品牌。

(4)品牌延伸规划

对品牌未来发展领域的清晰界定。

在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下,谋求品牌价值的最大化。

(5)品牌管理规划

是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航。

(6)品牌远景设立

是在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景,并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。

  【考点】品牌战略的类型 (掌握)

  主要包括单一品牌战略、主副品牌战略和多品牌战略。

(1)单一品牌战略

又称“统一品牌战略”,指企业生产经营的所有产品都使用一个品牌。这样在企业不同的产品之间形成了一种最强的品牌结构协同,使品牌资产在完整意义上得到最充分的共享。
【三种类型】
产品线单一品牌战略:是指品牌扩张时,使用单一品牌对企业同一产品线上的产品进行扩张。
跨产品线单一品牌战略:是企业对具有相同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌战略。
伞形品牌战略:是企业对具有不同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌战略。

(2)主副品牌战略

以一个成功品牌作为主品牌,涵盖企业的系列产品,同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌,以突出产品的个性形象。

(3)多品牌战略

一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌,又称为“独立品牌战略”。

责编:duoduo

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